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    數字化助力商文旅融合 上海歷史風貌區治理的“衡復”樣本

    中國經濟周刊-經濟網訊 (記者 宋杰)位于上海徐匯區的衡復歷史風貌區,正在逐漸擺脫“網紅標簽”,以商文旅融合的泛街區樣本面目重新出現。

    今年國慶前夕,記者走訪這個街區時發現,個性十足又各具特色的咖啡店們,突然有了一個“相同點”。武康路上開了17年的馬里昂巴、武康庭附近去年才開業的幸??Х鹊?、主打電影文化的FILM電影時光咖啡書店……這些咖啡門店里,都出現了“紅包碼”的身影。原來,在這場由徐匯區文旅局發起、衡復投資發展有限公司執行的活動中,大小商業體的經營得到支持,通過“咖啡文化”這一最能代表海派文化街區脈絡的標簽,形成惠及商戶、市民雙端的商文旅融合良性循環,拉動上海市民的國慶消費。

    據了解,今年這些小店不同程度受到了人流量降低、線下活動受限等挑戰。

    “生意受到了很大影響,新環境讓我們意識到,我們必須要破圈,才能持續經營。”FILM電影時光書店店長李曉霏說。而衡復街區提供了這一平臺,通過消費券疊加紅包碼的形式,惠及更多消費者和商戶。以“魅力衡復”小程序發放衡復消費券和8.8元掃碼領紅包活動的方式,讓小店們以低門檻、高惠利的方式參與,用直達消費轉化的幫扶方式助力小店經營。

    不過,在具體執行過程中曾一度遇到難題,在歷史風貌區中散落在武康路、安福路、永康路等不同街道上的商戶,身后的經營主體并不一致,與衡復風貌區的平臺公司上海衡復投資發展有限公司并無直接聯系。這給風貌區內商業氛圍打造、商文旅融合業態的結合帶來了不小的難度。

    “衡復風貌區的重點景點和小店成點狀分布,想要串聯整個風貌區內商戶,不是一件容易的事,無論是商戶串聯,還是發券、發紅包這些經營動作的統一,都需要數字化技術的助力。”衡復投資發展有限公司副總經理姚佳音表示。

    一方面,衡復風貌區積極發揮自身優勢,以徐匯區文旅局直接邀約,永樂匯、武康庭街區小商業體聯動,以及以往活動積累的商戶朋友們配合的組合形式,并疊加發揮自身復興貓等街區IP價值,串聯更多小商戶參與活動。

    另一方面,發揮數字生活服務平臺的價值,以數字化發券、掃碼領紅包等成熟的數字化能力,將小店商戶在平臺端形成商戶池,以便捷高效地方式,幫助街區咖啡小店完成經營動作上的統一,讓本身不具備數字化能力或者沒有過高數字化需求的小店商戶,同樣可以參與到活動中來,獲得活動流量的額外加持。

    值得注意的是,衡復街區在對自身泛街區業態進行數字化經營探索的同時,也為商文旅融合街區打造提供了一種范式。

    有別于大商業綜合體、大商業品牌聯動的以“大”帶“大”模式,衡復街區將助實體促消費的實際動作,下沉到了代表著城市消費毛細血管的小商戶群體中,通過區級行政主體、泛商業小街區、小商家抱團取暖的以“小”帶“小”模式,將助力傳統消費主體新型消費轉型落得更精更細。

    “大部分平臺的營銷方式都需要我們去注冊搭建后臺,或者是付費參與,這對商戶的要求也是很高的,占用我們的人力和精力,這次消費券和紅包碼就很簡單,基本上是沒有門檻的,報一個商家碼就能核銷,非常便捷。”商戶代表薛勇敏表示。

    “我們的使命不僅是保護歷史建筑,更重要的是延續歷史街區整體的風貌與活力,發揚海派文化。讓歷史建筑得以保護與傳承的同時,更讓老建筑通過城市更新煥發了新生,使它們成為展示衡復地區海派文化的窗口,使來到這里的市民與游客得到優質體驗,讓生活更宜居,”上海衡復投資發展有限公司董事長朱勁松表示,“這需要引入更多精品商業,以新方式新路徑來提升特色商業。”

    一審:鄭揚波 二審:王新景 三審:周琦

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